正能量内容如何吸引年轻人?3大传播策略来了

2022-01-18 14:52
来源:“网络传播杂志”微信公众号

当下,媒体融合发展不断深入,主流媒体以优质内容供给为基础的舆论引导模式也发生了显著变化。各大主流媒体快步进入融合赛道,通过各具特色的发展路径和创新实践,不断提高传播力、引导力、影响力、公信力。

    作为以青年为主要受众的中国青年报社,针对青年群体受教育程度高、信息更迭速度快、态度表达更个性化等特点,从微博、微信等移动端开始融合转型探索。


小切口大连接,由共情到共鸣


进入社交媒体时代后,凡人善举等“小而美”的选题进入主流媒体的日常报道范畴。通过普通人身上真善美的小事来传递正能量,最重要的是要找到他们身上与广大受众之间的情感连接点。这些“点”可以是他们遭遇的困境,也可以是他们努力的过程,还可以是他们取得的成绩……普通人的日常经历让人共情,他们背后那些高于日常的“精神面貌”却能给人以希望,让年轻人产生共鸣。

每年11月9日是全国消防安全日。我们注意到了一双严重变形的手,除了掌心,手背手臂都是烧伤后的疤痕。这双手的主人是广西河池消防员何博,2021年刚获得“中国消防忠诚卫士”荣誉称号。我们以《今天,请记住这双手!》为题,从14年前他遭遇的爆燃事故讲起,回顾了他如何从全身烧伤面积 60%、十指变形致生活不能自理,到历经艰辛重返战斗一线的故事。

无论是凡人善举还是榜样故事,通过“小切口”的事实叙述建构观点、传递情绪,不仅能避免说教式、灌输式地讲“应该怎么做”,而且能让青年群体更容易产生由人到己的“代入感”。

2021年11月25日,因浙江大学紫金港校区发现外地疫情关联病例,学校实行校园封闭式管理,教学活动立即转入线上,并迅速组织开展全员核酸检测。疫情防控进入常态化后,“线上教学”“全员核酸检测”可能很常规,但有两个细节不同寻常:边排队边看书的学生和只有一个老师的教室。11月26日,中青报微信推出两篇文章,即《边排队边看书!浙大核酸检测现场,这个画面刷屏……》《浙大正常上课,教室只有一个人!网友:讲得铿锵有力,听得聚精会神……》,这两篇稿件以原汁原味的现场白描,直观再现了浙大学生进取向上的学习态度和精神状态。

重内容强传播,由大而全到小而精


随着互联网技术的快速发展,内容表达包括但不限于文字、图片、表情包、音频、视频等形式。很多媒体在融合发展的探索中尝试“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播”。

2021年7月1日,庆祝中国共产党成立100周年大会在天安门广场举行。当天上午,中青报视频号发布了一则短视频,配文为“青少年们在天安门广场喊出‘请党放心,强国有我’!这是今日青年对党的庄严承诺”。

当天的微信头条《请党放心,强国有我!》一文不仅插入了上述视频,还以文字、截图形式对内容进行了一定的延展,比如点明这是中国共产党历次庆祝活动中“第一次出现青少年献词环节”。文章的总阅读量是34.7万,仅就数据而言,视频的播放量高出太多。这说明,信息传播可以尝试做减法,去繁就简。

对年轻一代而言,以图片、视频等形式表达的画面,往往比文字更直观、更容易产生共振。如果说他们的信息消费习惯使得视频等具象化表达在传播路径中更具有优先级,那么,文字的价值还在吗?

2020年2月,中国部分医院的精锐团队支援湖北,在武汉机场互喊“加油”。最初,这是中青报“青蜂侠”发布的一则短视频。以此为切入点,作者又深入挖掘和详细报道了16省份医疗队驰援湖北一事,不但展现了中国抗“疫”必胜的事实依据,更增强了全国人民打赢战“疫”的精气神。

可以说,对此事的文字挖掘延展了视频内容的广度和深度,是这个作品的加分项。作品刊发后,迅速成为社交媒体上有感召力的现象级“刷屏”作品。


常互动多共创,双向奔赴自发传播

受益于互联网技术的快速发展,青年群体的内容消费习惯也发生了很大变化。他们与主流媒体互动,不仅是在传播环节转发、点赞,也会积极主动发表评论,参与到媒体的内容“共创”中来。

在2021年烈士纪念日前夕,话题#我的身份证上有你的名字#登上热搜榜。这本是央视新闻推出的特别策划“你的名字看见山河”,视频内容是与赵一曼烈士孙女共同探访以英雄命名的地方。在话题页,各地网友以“晋元广场”“靖宇街”“延乔路”等跟进评论的同时,纷纷致敬先烈。9月30日,中青报微信以《我的身份证上有她的名字!》为题,以赵一曼烈士的事迹为主,结合网友评论,与大家共同缅怀那些年纪轻轻就牺牲的英雄。当天,近57万人阅读了这篇推文,点赞也达到了6700余次。

在不同平台上进行内容再造转化,网友评论是很好的切入点。这样的操作模式,既丰富了内容表达层次,也拉平了主流媒体和受众的视角。通过双向对话传播观点,不仅易于接受,还能激发受众进行自发传播。

当然,随着信息传播主体越来越多元,传统主流媒体舆论从数量上看只是全员媒体时代多元舆论中的一部分。目前,在很多资讯聚合类平台,特别是抖音、央视频等视频类App,PUGC 内容生产模式变得越来越常见。“精彩总在评论区”“高手在民间”的说法,就是提醒我们重视与受众的平等交流,做有贴近性、互动性的新闻。

如今,互联网新技术迭代使得不同媒介之间的界限不断消解,但优质内容供给能力仍然是主流媒体的核心竞争力。如何适应全媒体时代发展大势,讲好正能量故事,掌握新闻舆论工作的主动权,仍然是主流媒体需要不断研究的课题。